CHAPTER 1. 市場調査
はじめに
マーケティングにおいて、最初にやらなくてはならないことは何でしょうか？それは、誰が、どういう情報を求めているのかを知ること、つまり市場調査です。コンテンツSEOにおいては、具体的には誰がどんな情報を検索しているのかについて調べることになります。
例えば、僕が「マーケティング 市場調査 方法」と調べているとしましょう。この場合、僕の求めている情報はとても推測しやすいですよね。「仕事でマーケティングを任されたけど、何をやったらいいのかわからない。具体的なマーケティングのやり方を知りたい。」といったところでしょう。このように、「マーケティング 市場調査 方法」と調べる人が求めている情報の内容を、キーワードにおけるニーズの中身と呼びます。
また、このキーワードはどれだけの人が調べているでしょうか？調べてみると、月に検索されている数は10しかありません。このキーワードへの市場のニーズは大きくないといえます。このキーワードを使った記事を書いても、多くて月10回しか見られません。キーワードがどれくらい調べられているか（検索ボリューム）を、キーワードにおけるニーズの大きさと呼びます。
市場調査では、上記のようにキーワードのニーズの大きさ/ニーズの内容を見極め、狙っていくキーワードを見つけることがゴールになります。これからそれぞれのやり方について、実例を交えながら話していきます。
CHAPTER1-1. ニーズの大きさを調べよう
市場調査ではまずニーズの大きさ、つまり検索ボリュームが適切かどうかを調べるのですが、「どのキーワードの検索ボリュームを調べればいいのか？」について最初は迷ってしまうと思います。そのためここでは、どのようにキーワードを選ぶべきかについての基本的な手順を示します。慣れて意識せずにできるようになるまでは、この基本的な手順に従って進めればよいでしょう。
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【CHAPTER1-1コンテンツガイド】 |
対策する「軸キーワード」を選ぼう
まず最初に、「軸キーワード」を選びます。軸キーワードとは、クライアントが「このキーワードでWebサイトを上位表示させたい！」と考えているクライアントの事業内容と関わりの深いキーワードです。これは検索ボリュームが大きく競合性も高いビッグキーワードであることが多いです。これはクライアントの事業に深く関わっているので、契約の時点で決まっていることも多いです。この軸キーワードを起点にして、キーワードの分析を行なっていきます。
実例を挙げましょう。マイティワインというクライアントは、スロバキアワインを専門に扱うワイン店です。スロバキアワインはまだ非常にマイナーな種類で、「スロバキアワイン」の検索ボリュームは月間140しかありません。つまり、まだスロバキアワインを調べて買おうとしている人は日本全国でたった100人程度しかいないということです。そのためまずは、ワインを買おうとしている人の頭の中で、「チリワインかイタリアワインか、スペインワインか。それともスロバキアワインか。」というように、メジャーな選択肢として想起させる必要があります。つまり、マイティワインとしてはワインというビッグキーワードを対策して、ワインについて調べている人に広く記事を表示することが先決。それらの記事を通じて「スロバキアワインもアリだなあ」と検索者に思わせることが基本戦略となります。このように、マイティワインは事業の戦略としてワインというキーワードを取っていく必要があり、こういった重要なキーワードを軸キーワードと呼んでいます。また、軸キーワードは1つではありません。ワインは大きなカテゴリーですが、中くらいのカテゴリーとして赤ワイン/白ワイン/スパークリングワイン/デザートワインなども入ってくるでしょう。これらも軸キーワードです。さらに小さなカテゴリーではスロバキアワインですが、これは検索ボリュームが小さすぎて軸キーワードにできません。マイティワインの例では、「ワイン/赤ワイン/白ワイン/スパークリングワイン/デザートワイン」を軸キーワードとして設定しました。
| やることリスト ・企画書を見て、クライアントの対策したいキーワードは何かを調べよう。 ・クライアントの事業を調べて、事業において重要なキーワードを調べよう。 ・軸キーワードを決めよう。 |
軸キーワードの関連キーワードを取得しよう
軸キーワードを選べたら、その軸キーワードの関連キーワードを取得します。関連キーワードというのは、例えば「赤ワイン」というキーワードに対しての、「赤ワイン 〇〇」のようなキーワードのことです。軸キーワードが赤ワインなら、「赤ワイン 〇〇」にどれくらいのパターンがあるのかを調べます。これは膨大な数の組み合わせがあるので、自力でぜんぶ調べるのは不可能です。ツールを使いましょう。関連キーワード取得ツールというなんのひねりもない名前の無料ツールがあるので、これを活用します。
やり方はとても簡単。関連キーワード取得ツールに「赤ワイン」と入力する。以上です。これだけで赤ワインというキーワードの関連キーワードをすべて取得できます。便利ですねー。ここでは取得してコピペするだけ。特に悩むことはありません。
| やることリスト ・関連キーワード取得ツールを使って、関連キーワードのキーワードリストを取得しよう。 |
関連キーワードの検索ボリュームと競合性を調べよう
関連キーワードを取得できたら、取得したすべてのキーワードの検索ボリュームと競合性を調べます。「えっ、こんな大量にあるのにぜんぶ調べるの？」と思われるかもしれませんが、どれだけの数があっても一瞬で調べられるので安心してください。ここではGoogleが提供しているキーワードプランナーというツールを使います。
キーワードプランナーに入って「検索のボリュームと予測のデータを確認する」というボックスをクリックします。クリックするとキーワードの記入欄が出てくるので、関連キーワード取得ツールで取得した全キーワードリストをコピーし、そのまま貼り付けます。そして開始を押します。するとデータが出てきますが、最初に出てくるデータは関係ありません。「過去の指標」というところを押すと必要なデータが表示されます。ここですべてのキーワードの検索ボリュームと競合性が確認できます。ただ、このままではちょっと使いにくいので、使いやすいようにデータを整理します。次に進む前に、過去の指標のデータをcsvファイルでダウンロードしておいてください。ダウンロードマークをクリックするとダウンロードできます。
| やることリスト ・キーワードプランナーで関連キーワードの検索ボリュームと競合性を調べよう。 ・検索ボリュームと競合性のcsvファイルをダウンロードしよう。 |
検索ボリュームの大きい順に並べよう
検索ボリュームと競合性を調べ、データをダウンロードできたら、次はデータを整理していきます。ここではGoogleスプレッドシートというツールを使います。まず、スプレッドシートのファイルから「インポート」をクリックし、先ほどダウンロードしたcsvファイルを選んで新しいシートに貼り付けます。すると、キーワードプランナーで調べたキーワードの検索ボリューム/競合性がシートに転記されます。ここまでは簡単ですが、ここから少し複雑になりますので、見ながら焦らず進めてください。
シートに転記された状態のキーワードは余計な情報も入っていて、順番もバラバラです。これを見やすいように検索ボリュームの大きい順に並べ替えた新しいシートを作ります。転記したシートはそのままにして、新しいシートを追加します（新しいファイルじゃないですよ）そして、一番左上のA1セルに「=sort()」と記入します（SORT関数）そして、参照する列をキーワードプランナーから転記したシートのA-D列に指定します。上手くいけば「=sort(‘シート名’!A:D)」のような表示になっています。そのあと、参照する列を指定します。検索ボリュームの大きい順に並べたいので、左から2番目の列を参照したい。この指示を「=sort(‘シート名’!A:D),2」と記述します。これは「（シート名）のA-D列を、2番目の列を基準にして並べ替えてくれ」とスプレッドシートに指示していることを意味します。そして最後に、昇順か降順かを指示します。昇順というのは、文字ではA→Zの順番で、数字では小さい数字から数えます。降順は逆にZ→A、大きい数字からです。今回は大きい順に並べ替えたいので、降順です。降順で並べ替えるときは、「=sort(‘シート名’!A:D),2,false」と記述します（昇順の場合はtrueです）これで検索ボリューム順の大きい順に並べ替えられ、競合性の高さもわかるリストが完成しました。これだけでも十分見やすいリストにはなったのですが、キーワードを精度高く選ぶためにもう一手間加えます。
| やることリスト ・Googleスプレッドシートにダウンロードしたcsvファイルをインポートしよう。 ・SORT関数を使ってキーワードを検索ボリュームの大きい順に並べ替えよう。 |
キーワードを分類しよう
検索ボリュームの大きい順に並べ替えたら、キーワードを分類します。リストを眺めてもらうと気づくかもしれませんが、「あ、大体同じような目的で調べてるな」となんとなく似た目的で調べているキーワードがいくつもあります。これをニーズグループとして分類します。これは実例がないとわかりにくいと思うので、実例を交えながら説明します。
キーワードをニーズグループごとに分類
赤ワイン 料理
赤ワイン つまみ
赤ワイン 煮込み
赤ワイン カクテル
赤ワイン に 合う 料理
赤ワイン コーラ
赤ワイン ソース
赤ワイン おすすめ
赤ワイン カロリー
赤ワイン 効果
これらは、「赤ワイン」関連キーワードの検索ボリューム上位10のキーワード群です。これらを分類してみましょう。まず、「つまみ/合う料理」というのは明らかに、赤ワインに合う料理を知りたいというニーズですよね。これを検索している人は赤ワインを飲む人で、赤ワインに合わせる料理やおつまみを探していると推測できます。「煮込み/ソース」は同じく料理ですが、目的が違います。赤ワイン煮込みや赤ワインのソースというように、赤ワインを使った料理のレシピを探していると推測できます。赤ワインを飲むのではなく、料理酒として使いたいニーズがあるのですね。少しうややこしいのが「料理」です。これは赤ワインに合う料理を探しているのか、赤ワインを使った料理を探しているのか判断がつきません。こういうときは実際に検索してみます。「赤ワイン 料理」で検索してみるとトップにレシピが出てきます。つまり、赤ワインを使った料理のレシピを知りたいというニーズのようです。「カクテル/コーラ」は赤ワインのカクテルを知りたいニーズグループです。赤ワインを使ったカクテルに興味のあるグループですね。「おすすめ」は赤ワインを選ぼうとしているニーズグループで、赤ワインを買う気があることがわかります。「カロリー/効果」は赤ワインの健康に関わる情報を知りたいグループです。「赤ワインは健康にいい」みたいなことを聞いて、調べているのでしょう。このようにたくさんあるキーワードもニーズごとにまとめることで、全体
以上のように考えていき、赤ワインのキーワードに対するニーズグループを、
・赤ワインに合う料理
・赤ワインを使った料理
・カクテル
・選び方
・健康
・飲み方
・種類
・雑学
・保存方法
・プレゼント
・その他
として分類しました。分類の仕方に正解はありません。あまり悩みすぎずに分類してみましょう。そして分類しながら、スプレッドシートにも記入していってください。「ニーズグループ」の列を作って、キーワードごとに記入していきます。これをしておくと、ニーズグループ別にキーワードを参照することができるようになるので便利です。詳しくは後述します。
ただし、注意点が2つあります。1つ目は、ニーズグループを記入するときは一言一句同じ言葉で表記すること。「料理」だったり「合う料理」だったり「赤ワインに合う料理」だったり表記を変えてはいけません。あとでニーズグループごとに調べるときに困るからです。2つ目は、ぜんぶのキーワードを分類しようとしないこと。検索ボリュームが大きいものは分類しますが、100を切ってきたあたりから数が多すぎて分類が大変になってきます。100以降はすぐにわかるものだけ分類して、あとは置いといて大丈夫です。気力が続くならもちろんぜんぶ分類しても構いません。
ニーズグループを購買意欲の高さで分類
ニーズグループを分類できたら、ニーズグループを購買意欲の高さに応じて分類します。カスタマージャーニーマップというものを見たことがあるでしょうか。これは顧客が商品を購入するまでのステップを書いたもので、考え方はこれと同じです。このキーワードで検索している人は、まだ商品を知らないのか、それとももう買うつもりで調べているのか。キーワードのニーズグループごとに商品を買いたいとすでに思っているのか、それともただ情報がほしいだけなのかを分類します。
ここでも実例をあげて説明します。例えば赤ワインを使った料理のニーズグループの赤ワイン購買意欲はどれくらいでしょうか？おそらくですが、まったくないでしょう。少なくとも、美味しいワインを飲みたいというニーズはありません。赤ワインを使った料理のレシピがほしいだけです。このニーズグループは赤ワインの購入意欲がほとんどないので、潜在顧客に分類します。逆に、「赤ワイン おすすめ」などの選び方のニーズグループは買う気満々です。購入意欲が高いグループなので、比較・検討の段階に分類します。
市場調査ではこのステップが一番苦労するところです。お疲れさまでした。ただ、このスプレッドシートは同じ顧客であればずっと使えます。これ以降のキーワード選定はとても楽になることを約束します。
| やることリスト ・キーワードをニーズグループごとに分類して、スプレッドシートに記入しよう。 ・ニーズグループを購買意欲ごとに分類して、スプレッドシートに記入しよう。 |
対策キーワード候補を絞り込もう
スプレッドシートが完成したら、対策キーワード候補を絞り込みます。スプレッドシートのフィルタ機能を活用し、チェックリストに沿って選ぶと効率的です。
スプレッドシートの「フィルタ」の使い方
キーワードの分類ができていれば、スプレッドシートは便利なキーワード呼び出しツールになっています。まず、キーワードリストのシートでA-F列すべてを選択して「データ」をクリックし、「フィルタを作成」をクリックします。すると、一番上の行のラベルに緑色3本線の逆三角形が表示されます。これがフィルタです。フィルタを使うと、例えば「競合性が低いキーワードだけを表示」したり、「ニーズグループが『飲み方』のキーワードだけを表示」することができます。フィルタをかけたい列の逆三角形のフィルタをクリックして、「値でフィルタ」を押してください。そして表示したい値以外のチェックを消してください。するとチェックされている値に当てはまるキーワードだけが表示されます。これで、狙ったグループのキーワードだけを呼び出すことができるようになりました。この機能を上手く使い、キーワードを選んでいきます。
キーワード選定チェックリスト
スプレッドシートの使い方をマスターしたら、チェックリストにしたがってキーワードを実際に選んでいきます。キーワード選びでは、以下の3つのチェックリストを基準としてください。
1.クライアントの要望に沿っているか？
2.検索ボリュームは十分か？
3.競合性は高くないか？
○ クライアントの要望に沿っているか？
クライアントからの要望がある場合は、必ず要望に沿った形にすることが最優先で求められます。要望はクライアントによって異なるため、一概にここで定義することができないので、実例をあげてお伝えします。マイティワインの例では、ブログの方向性が指定されています。
・料理(食材)に合ったワインの紹介
・ワインに関する豆知識
・価格帯ごとのワインの紹介
・スロバキアワインの説明
この4つのテーマで書いてほしいというリクエストです。選んだキーワードで、このテーマに分類できる記事を書けるかどうかがまずキーワードを選ぶ基準になってきます。さらに、企画時に「ミニボトルを紹介するリンクを貼ってほしい」という要望もありました。要望の裏には、「記事からミニボトルの購入が起きたら嬉しい」という思惑も見えてきます。そうであれば、今回のキーワード選びでは「赤ワインを買う気がある人」が調べているキーワードでなくてはいけません。そこで、まず「比較・検討」のグループのキーワードでフィルタをかけました。その中で、要望に沿って書きやすそうなニーズグループは「選び方」だと判断できたのでさらに「選び方」でフィルタをかけ、キーワード候補をかなり絞り込むことができました。このようにクライアントの要望によってキーワードを選ぶ基準ができ、キーワード候補の数をかなり絞ることができます。
検索ボリュームは十分か？
2つ目の基準は検索ボリュームです。検索ボリュームは数字なのでわかりやすいですね。個人的には検索ボリュームは50を切らないように選んでいます。ここはあまり深く考えても仕方がないので、自分で「これ以下はダメ」と区切ればいいでしょう。ただ、0はニーズがまったくないのでダメです。
競合性は高くないか？
3つ目の基準は競合性です。これは「高/中/低」「0-100」で表示されていますね。まず、なるべく「競合性：高」は避けます。競合性の高いキーワードはSEOのプロやそのキーワード業界の専門家が書いているガチの記事がたくさん上がってきます。その分野についてめちゃくちゃ詳しくて勝てる算段があればいいですが、はっきり言ってほぼ勝てないです。競合性：低or中、数値的には20-50くらいが狙い目です。
| やることリスト ・スプレッドシートのフィルタの使い方を覚えよう。 ・3つのチェックリストを使って、キーワードを絞り込もう。 |
CHAPTER1-2. ニーズの中身を推測しよう
ここまででキーワードの候補を絞ることができました。ただニーズの大きさは数字に表れても、ニーズの中身は数字で測ることができません。ここからは絞ったキーワードを実際に検索してみてニーズの中身を確認し、対策するキーワードを決定していきます。基本的な行動は検索してニーズを推測することなので、できる人はとりあえず検索してみて、ニーズがどんなものか推測すればいいでしょう。ただ、まだやり方がよくわからないという人もいると思うので基本的な手順を示します。
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【CHAPTER1-2コンテンツガイド】 |
Google Chromeのシークレットタブでキーワードを検索しよう
キーワードで検索するだけなのですが、Google Chromeのシークレットタブを開いて調べます。Chromeから「shift+command+N」を押すと開くことができます。なぜこんなことを指定するかというと、検索エンジンには検索結果に基づいて順位を変更する機能があるからです。いろいろ調べるうちに検索エンジンの順位が変わってしまい、本来の順位とは異なるものが表示されてしまう恐れがあります。シークレットタブでは過去の検索結果をなかったことにできるので、市場調査では重宝します。コマンドを覚えておけば便利なので覚えておいてください。
| やることリスト ・Google Chromeのシークレットタブでキーワードを調べよう。 |
上位3記事のタイトルと見出しを見て「どんな情報が求められているか」を推測しよう
キーワードで調べたら、上位3記事のタイトルと見出しをざっと眺めます。ユーザーはタイトルを見てクリックするかを決めているので、タイトルにはユーザーのニーズが端的に表れています。見出しも記事の作成者がユーザーにとって重要だと思って見出しにしているので、ユーザーのニーズを捉えたものだと考えます。やってみればわかると思いますが、かなり多くの共通項が見られます。「ぜんぶ『おすすめ銘柄〇〇選』が入っている」とか、「『選び方/見つけ方』という表現が多い」とかです。これを見れば、「要するに選び方がわからないから選び方とかおすすめを知りたいんだな」とニーズを推測できます。
| やることリスト ・調べたキーワードの上位3記事のタイトルと見出しをチェックしよう。 ・タイトルと見出しに似たパターンはないか観察しよう。 ・パターンからキーワードに対するニーズを推測しよう。 |
ニーズを満たせそうなイメージの沸いたキーワードを選ぼう
ニーズを推測できたら、「このニーズを満たせるだろうか？」と自問します。この時点で記事のイメージがまったくできない場合は、おそらく書くのが難しいです。「なんとなくこういう記事を書けばニーズは満たせそう」とイメージできたなら、企画も記事作成もできるはずです。ちなみに自信はなくても大丈夫。自信がないのはまだ成功体験が少ないからでしょう。慣れてくれば「こういう記事でいけそう」と割とすぐイメージできるので、慣れるまでは自信がなくてもやってみることを続けてください。
| やることリスト ・推測したニーズを満たせるかどうか自問しよう。 ・イメージが沸いたら、そのキーワードを選ぼう。 |
